世田谷の魅力を発信する「世田谷みやげ」

　産業能率大学　経営学部は、東京都世田谷区等々力にあります。私たちのゼミでは、これまで世田谷区内の大学のゼミで構成される「せたがやまちなか研究会」に参加し、他大学・他ゼミとの交流を深めるとともに、世田谷区やその外郭団体が主催するイベントにも積極的に参加してきました。現在は、「社会課題を解決する事業体のマーケティングとマネジメント」をテーマに、区内で活動するNPOや企業と連携した実践的な活動に取り組んでいます。

1. 世田谷の魅力を伝える多彩な「世田谷みやげ」

　「世田谷みやげ」は、「もらって、うれしい」をキーワードに、地域の素材や歴史、文化を生かした商品や体験を選定する事業です。2006年に52品からスタートし、20周年を迎えた2025年を経て、2026年現在では体験型を含む114商品が指定されています。

　指定商品は、「体験」「洋菓子」「和菓子」「パン」「食品」「飲料」「酒類」「雑貨」「衣料」「化粧品」「工芸品」の各ジャンルに分類され、創業100年を超える老舗から新しい店舗まで、世田谷らしさを感じられる幅広い商品が選ばれています。

　新たな「世田谷みやげ」は毎年選定されます。審査は、2024年に世田谷みやげアンバサダーに就任した世田谷区出身の編集者・評論家、故・山田五郎さんをはじめとする9名の指定審査会委員が担当し、「世田谷との関わり」や「世田谷の魅力を表現していること」、「オリジナリティやこだわりがあること」などの基準に基づいて選定されます。

　指定商品には、区内イベントへの出店機会の提供や、パンフレット・ホームページによるPR、指定賞（盾）やのぼり旗など販促ツールの利用、さらに世田谷区ふるさと納税返礼品へのエントリー資格などの特典があります。詳しい情報は、事務局である公益財団法人世田谷区産業振興公社が運営する観光サイト「あなたの知らない世田谷」で紹介されています。

2. 「ストーリー」が広げる「世田谷みやげ」の楽しみ方

　「世田谷みやげ」は、「世田谷らしさ」があることに加え、「区民だけでなく区外の人にも伝わるストーリーがあること」を重視して選ばれています。

　『世田谷ライフ＋magazine』2025年3月号の特別綴じ込み「完全保存版 世田谷みやげ20年史」では、審査委員のうちの3名が、それぞれ異なる視点から「世田谷みやげ」を紹介しています。編集者・評論家の山田五郎さんは世田谷産の素材や地域の歴史・文化に着目し、俳優で農業にも携わる小林涼子さんは豊かな自然を感じられる商品を紹介しています。また、『世田谷ライフ＋magazine』編集長の笹木靖司さんは、地域とのつながりを感じられ、世田谷の魅力を再発見できる品々を取り上げています。

　私たちのゼミは、昨年11月に三軒茶屋で開催された「世田谷まちなか観光メッセ」に参加しました。当日は、せたがやまちなか研究会に所属する他大学の学生とともに、「東急世田谷線開通100周年記念事業 世田谷線沿線まちづくり　これからの100年を考えるワークショップ」に参加し、地域住民や地元企業の皆さんと世田谷の未来について意見を交わしました。
　会場には「世田谷みやげ紹介コーナー」も設けられ、ゼミ生は日頃の活動をもとに独自の「ストーリー」を考え、「世田谷みやげ」の新しい楽しみ方を提案しました。

　「世田谷みやげ」は、指定商品を取り扱う区内各店舗で購入できます。また、区内イベントでの販売に加え、三軒茶屋駅近くの世田谷産業プラザ1階にある「喫茶JOY」には、世田谷まちなか観光情報コーナーが常設され、一部の「世田谷みやげ」も販売されています。世田谷を訪れた際には、ぜひ「世田谷みやげ」を手に取り、その一つひとつに込められた地域の魅力やストーリーに触れてみてはいかがでしょうか。

文中の参考文献・Webサイト

世田谷区産業振興公社「世田谷みやげ」（あなたの知らない世田谷 世田谷区観光サイト） （2026年7月23日閲覧）

世田谷区産業振興公社「世田谷みやげ2026」（2026年7月23日閲覧）

世田谷区産業振興公社『世田谷ライフ＋magazine』 2025年3月号別冊「完全保存版 世田谷みやげ20年史」（2026年7月23日閲覧）

東急電鉄株式会社「世田谷線沿線これからの100年を考えるワークショップ」レポート（2026年7月23日閲覧）