２億本超の大ヒット「ブラックサンダー」のマーケティングに迫る

有楽製菓株式会社の河合辰信です。どうぞよろしくお願いします。

最後に集計したのが2018年ですし、商品ラインナップも増えていますからおそらく、現在は2億本を超えていますね。

ブラックサンダーの在り方というのが一番大きな理由なんじゃないかなと。

まず、お菓子としてのクオリティの高さ。手前味噌ですが、純粋に「おいしい」というのがあります。

味もそうですし、価格や品質へのこだわりも妥協しない。そのしっかりした土台がある上で、コミュニケーションツールとして「楽しい」ということが、お客様に長年愛していただいている理由だと思います。

パッケージなどの見た目やユニークなキャッチコピー。バレンタインの「義理チョコプロモーション」など、お菓子を通して楽しさが生まれることですね。

まさに、そういうお菓子を通した「楽しい」コミュニケーションが生まれるのはブラックサンダーの特徴ですよね。

定番のブラックサンダーもプレミアムシリーズも基本要素は同じです。「おいしい」と「楽しい」、シンプルにこの２つ。その中でも「おいしさ」の要素を徹底的に追求したのがプレミアムシリーズです。

本当においしいものを、というと当たり前のようですが、お客様目線に立って考えたことで辿り着いたコンセプトなんです。

たとえば、お客様にどんな味のものが欲しいかと聞くと、いろんな答えが返ってくる。こんな味がおもしろそう、こんな味も食べてみたいなど。けれど、実際に一番売れるのはやっぱり定番の味です。

ここからわかることは、やっぱり人は「おいしいものが食べたい」という心理。お客様がおいしさを一番に求めているのであれば、徹底的にそこを追求していきたいなと。

もちろんお客様にブラックサンダーをいろんな角度から楽しんでもらいたいと思って開発をしていますが、実はマーケティング戦略の狙いもあるんです。
定番のブラックサンダーと一緒にプレミアムシリーズを店頭に置いていただくことで、より定番品の良さを引き出して輝かせてくれるという役割です。

結果的に「おいしいものが食べたい」という心理から、安定したおいしさがわかっている定番品の売り上げにも貢献すると思います。

お菓子はお腹を満たすだけでなく、心も満たすものだと思うので、食べた時に気持ちがリラックスできるようなものを目指したかったんです。だからどんな場所やシーンで、食べた人がどんな気持ちになるんだろう？と妄想しながら具体的な味や商品のイメージがすり合わせられるんじゃないかと思いました。

とてもシンプルで「自分がお客様だったらどんなものがおもしろいか、わくわくするか」という視点です。

商品企画は基本的には3名のチームで、年間約20商品の企画を考えています。

もちろん、毎商品世界観やストーリーを作り込めるわけではないのですが、プレミアムシリーズに取り組み始めた当初は、どういう方向を目指せばいいのか、共通認識がなかったので、より解像度を上げた「ストーリー」の方がみんなで共有しやすいなと思いつきました。

プレミアムシリーズ「至福のバター」にある「発酵バターにおぼれたい」は私が考えましたね。

パッケージを見てみると、たくさん言葉が書いてありますよね。キャッチコピーや商品名、シリーズの特徴を表す言葉など。それらを最初に並べてみたときに、「まじめだな」という印象を受けたんです。だから、コピーに遊びを加えました。

商品名でしっかりと特徴を伝えられていたらキャッチコピーで遊ぶ、逆に商品名がユニークならば、キャッチコピーでしっかりと魅力を訴求するという具合です。

社員がおもしろい発想や思いついたこと、意見を発信しやすいような雰囲気づくりには力を入れてきました。まずは私が一番しょうもないことを言うように努めていますね（笑）。

メーカー視点で考えてしまうと、つい保守的になってしまいますから、お客様視点でこんな商品があったら、という自由な発想はとても大切です。

前回よりも良いものを作りたいというメーカー側の意識は、時として変えなくても良いものも変えてしまいます。一旦立ち止まって、コンセプトを軸に考えて、あえて一つ前のものに戻すというのも商品開発では必要な考え方だと思います。

ブラックサンダーは94年に発売を開始してから約10年はあまり売れませんでした。そこからさまざまな形で話題にしてもらい、徐々に売り上げが伸びていったのですが、お客様の口コミによって広がってきたという実感があります。だからこそ、リアルな口コミに代わるSNSは大事なコミュニケーションツールだと考えています。

ただ情報発信するだけではダメなので、いかに口コミしたくなるかを意識していますね。

まずは、プレミアムシリーズの定番化に注力していきたいですね。あとは、2022年秋までにブラックサンダーで使用しているすべてのカカオ原料をサステナブル化できる見込みが立っています。さらに2025年には全商品のサステナブル化も予定しており、業界全体のこれからを見据えて動いていきたいです。

マーケティングや商品企画の醍醐味は自分で創り出したものが世の中に出て、反応を見られるというのが一番なんじゃないでしょうか。特にSNSがある今は、お客様の反応もダイレクト。これはすごく幸せなことです。時には厳しい意見をいただくこともありますが、マーケティングを駆使して、うまく世の中にハマった時には、ものすごい数の笑顔が見られるはずです。ぜひ、その楽しさを知っていただきたいですね。ありがとうございました。