Z世代が購入するコスメは？情報源は？

女子大生コスメ調査の結果から考える

小川綺花　経営学部3年　さいたま市立大宮西高等学校出身

コスメに関する本格的なマーケティング調査を実施

私が所属する小々馬ゼミは、「マーケティングとブランディング」を専門領域とし、若者の価値観研究を通じて未来のマーケティングのあるべき姿を考察しています。若者トレンドは変化が著しいため、マーケティングを学ぶ上で理想的な題材だと思いました。また、研究対象にしているZ世代（10代後半から20代前半）は私たちのことですから、関心事として洞察できるという利点があります。2020年から2021年にかけて小々馬ゼミでは、株式会社資生堂ビューティークリエイションセンター、株式会社ビデオリサーチひと研究所とタイアップして全国の女子大学生を対象にコスメの購買調査を行いました。

広告情報は響かない。信頼できる情報源は顔が見える人

調査では、大きく分けて三つの質問をしました。それらは①購入する化粧品の銘柄、②購入場所、③購入につながる情報源についてでした。約1,000名の女子大生に対してアンケート調査を行いました。
調査結果から見えてきたことは、私たちＺ世代は広告やＰＲなどで企業が発信する情報を鵜呑みにしないということです。では、何を情報源としているかというと、ほとんどの人がSNS上のレビューやインフルエンサーの意見を参考にするという結果が出ました。
インフルエンサーは食事やメイク法、スキンケアなど普段の生活まで見ることができるので、本当にその化粧品を良いと思って使っているのか、意識や行動までを理解した上で「共感できるか、私にあっているか」を判断した上で、信頼できる情報源としていることが分かりました。
今回の調査研究レポートは多くのマーケッターに届いて欲しいです。Z世代を中心とする若者には従来のアプローチでは、響きません。私自身も情報過多の中で信頼できる情報をどのように発信し、届けていくのか今後もゼミの研究を通じて探究していきたいと思います。

企業との交流を通して社会人の視点を学ぶ

小々馬ゼミの魅力の一つに企業とのタイアップがあります。マーケティング調査をキーワードに化粧品メーカー、マスコミ、広告業界など、さまざまな業界の方々と交流しています。関わり方も多様で、与えられた課題をもとに学生が施策を考えることもあれば、意見交換の場としてゼミが活用されることもあります。また、企業の方々を対象にした研究成果発表イベントも定期的に開催しています。私は企業の方々との交流を通して「施策と論理展開」「情報の活用方法」「SDGsとビジネス」「人材と能力」など、社会人としての視点を実践的に学んでいます。