新しい生活様式での若者の消費行動の変化とは!?-小々馬ゼミのマーケティング調査-

メディアや企業も注目!
ステイホーム期間中に実施した若者の消費行動調査

長島 優香 経営学部3年 埼玉県立坂戸高等学校出身
「ミライのマーケティングはどうあるべきか」を提言するゼミ活動
私が所属する小々馬(こごま)ゼミでは、Z世代(※)とも言われる若者の価値観や消費行動について企業と協同研究し「ミライのマーケティングはどうあるべきか」について提言する活動を行っています。
これまでに行なった調査では、Z世代がモノを買うときに、自分以外の他者からの影響を受け、お互いに影響し合うという傾向がみられました。
例えば、インスタグラムを見ていて気になるアイテムを見つけて購入し、さらに、購入したアイテムの写真を自身もインスタグラムにアップするといったことです。ところが新型コロナ感染症の拡大を受けて、生活様式が変わり、若者の購買行動にも変化が見えてきたことが分かりました。
ステイホームの時間を活用して定性調査を実施
コロナ禍で、私たち大学生も授業が全てオンラインで行われることとなり、大きな影響を受けました。小々馬ゼミでは、3月に開催予定だった研究発表のイベントが延期となり、目標としていた活動がなくなったことで、心にぽっかりと穴が開いた状態になりました。
ですが、こういう時こそ「価値観や消費行動に大きな変化が起こるに違いない!」と、この機会をチャンスと捉え、自分たちにしかできない調査を実施しようと決めました。

「ステイホームで大学生は時間があるはず」と考え、これまでは調査に時間がかかるために実施できなかったZ世代の若者への「定性調査」を試みることにしました。
Yes・Noの2択や選択回答で実施する「定量調査」と比べ、ヒアリングを行う「定性調査」は時間がかかりますが、数値からだけでは把握できない、回答の背景にある気持ちや想いを汲み取ることができるという特徴があります。

今回の調査では「頻繁に外に出る必要がなくなったから、多少高価でも良いものをじっくり選んで買いたい」「運動不足を解消し自分を磨くために、自宅用にフィットネス関連用品を買った」「じっくりと味わって食べたいから、値段は高いが品質の良い食材を買った」など、消費行動に変化があったという声が多く聞かれました。
ゼミではオンラインで企業の方々に調査結果を報告
マーケティングを研究することは、人を理解すること
調査の回答から、消費行動の価値観が「他者からどう見られるか」から「自分が良いと思えるか」「自分らしさを実感できるか」に変化しているという、印象を持ちました。
そこで、現在は、コロナ禍の新しい生活様式のもとありのままの自分を受け入れ、自分らしさを大事にする「自己肯定感」が高まり、消費行動に影響を与えているという仮説を立て、企業の方々と協同で研究を進めています。

今回の調査を「『今、Z世代がマーケッターに伝えたいこと。』調査報告レポート」という形で発表したところ、企業やメディアの方から問い合わせをいただき、改めて私たちZ世代の若者の価値観や消費行動に対する関心の高さを実感しました。
また、私自身は調査活動を通して、マーケティングを研究することは、人を理解することだと再認識しました。ゼミでヒアリング調査の結果を共有する際、回答した人の想いや価値観に触れることで感動し、涙が止まりませんでした。人はなぜ消費するのか?その背景を探るべく、これからも人に寄り添うことを大事にしながら、マーケティングの研究を進めていきたいと思います。

※Z世代とは、1990年代後半から2010年の間に生まれた世代のことを指す。
小々馬ゼミが実施したレポートの一部をご紹介。全文を見たい方はクリック
小々馬(こごま)ゼミ
日本のミライをインサイト(洞察)する若者価値観研究
「ミライの姿は若者の中に現れ始めている。」次世代の社会を支えるZ世代の価値観の研究を通じて「未来社会での幸せのカタチ」について考え抜き「ミライのマーケティングはどうあるべきか」を実務家との協同研究により考察し社会に提言する活動を行っています。

「今、Z世代がマーケッターに伝えたいこと。」調査報告レポート
新型コロナウイルスによる緊急事態宣言下で、大学生がどのように過ごしているのか、意識と行動に変化があったか、企業への共感や伝えたいことなどについてアンケート調査を行いました。