マーケティング論

履修年次:1・2単位:2

担当教員

髙橋 聡

産業能率大学 総合研究所教授
髙橋 聡



産業能率大学大学院 兼任教員 
岡田 浩一

授業の目的と概要

【目的】
 現代の企業を取り巻く環境の変化は激しく、そのスピードは加速してきています。このような環境下において企業が存続発展していくためには、外部環境、内部環境を迅速に把握・分析し、的確なマーケティング戦略を策定し実行する必要があります。
本科目では、マーケティング戦略を策定するために必要とされる基本的な理論、技法について体系的な理解を図ることを目的とします。

【概要】
 まず、マーケティングの生成過程、現代のマーケティング・コンセプトをしっかり理解したうえで、マーケティング戦略の構造に沿って戦略の策定プロセス、各種の分析技法を旅行業のケーススタディを通じて学習します。そして最終会合でアウトプットをグループ単位で発表し成果を競い合います。更に別途ケース(生産財メーカ)のマーケティング戦略策定を個人課題とし、提出を求めます。
 また、マーケティング戦略に関連する代表的な戦略論をレビューし、戦略論に関する洞察を深めていきます。
 本授業は、講義と演習で構成され、単なる理論の習得だけではなく実践に耐えうるマーケティング能力の涵養を目指します。
※マーケティングのストーリー性を重視しますのでグループワークの学生は全会合を通じて固定メンバーにて進めます。

ディプロマ・ポリシー (修了時の到達目標)

■:この科目で特に重視する観点

■①マネジメントに関する専門知識や理論、問題分析の手法を修得し、経営機能における的確な意思決定ができる

□②関係する人との連携・協力関係を築き、リーダーシップや高いコミュニケーション能力を発揮することができる

■③マネジメントのプロフェッショナルとして高度な専門性と責任感、倫理観をもち、自ら問題を発見して課題を設定し、現実的で実効性のある解決策を導き出すことを通じて、組織や社会の発展に貢献することができる

上記ディプロマ・ポリシーに基づく当科目の到達目標

  • マーケティングの基本的な内容と進め方を理解する。
  • マーケティングの視点に立った戦略的な市場開拓のあり方を習得する。
  • 上記を通じて、ケーススタディを段階的かつ継続的に行いながら、方法論に基づいた分析と検討を行えるようになる。
授業項目 概要
マーケティングとは マーケティングの背景に関する知識を理解します
・マーケティングの生成過程
・マーケティング・コンセプト
・現代マーケティングのキーワード
【演習】 環境分析
マーケティング戦略の構造 マーケティング戦略の基本的構造を体系的に理解します
・マーケティング戦略の構造
・マーケティング戦略の策定プロセス
・SWOT分析
・KFS分析
【演習】 クロスSWOT分析・KFS分析
代表的な戦略論 マーケティング戦略と関連の深い代表的な戦略論を理解します
・イノベーション
・成長戦略
・競争戦略
・市場地位別戦略
・独自化戦略
【演習】 戦略ストーリーづくり
市場調査
販売目標
ネットマーケティング
マーケティング戦略立案プロセスの前半におけるポイントとなる手法や近年の動向を理解します
・市場調査の概要
・販売予測の方法
・ネットマーケティングの動向と概要
【演習】 販売目標の設定
標的市場の設定 重点攻略ターゲットの設定とターゲット顧客のニーズに関する原理原則を理解します。
・市場細分化
・市場のポジショニング
・ニーズの分析手法
【演習】 標的市場の設定とターゲット顧客のニーズの想定
商品戦略 マーケティングミックスの構成要素の一つである商品戦略の基本的な内容を理解します
・マーケティングにおける商品概念
・商品ミックス
・新商品開発
・プロダクト・ライフサイクル(Product Life Cycle) と関連理論
・商品差別化戦略
【演習】 商品戦略の方向性
価格戦略 マーケティングミックスの構成要素の一つである商品戦略の基本的な内容を理解します
・価格の設定方法
・新商品の価格政策
・心理的価格政策
・割引と需要の価格弾力性
【演習】 価格戦略の方向性

プロモーション戦略

販売チャネル戦略

マーケティングミックスの構成要素であるプロモーション戦略と販売チャネル戦略の基本的な内容を理解します
・広告宣伝
・販売促進
・パブリシティ
・人的販売
・キャンペーン
【演習】プロモーション戦略の方向性
・販売チャネルの概念
・チャネルの選択
・チャネルの管理
・チャネルミックスと相互連動
【演習】チャネル戦略の方向性
試験・アウトプットの発表 筆記試験
マーケティング戦略グループ総括発表