「まつ毛のカールを崩さない」という商品特長を他商品と分かりやすく差別化して見せた。

湯地 知子さん
株式会社コーセー
湯地 知子さん
「カールしたまつ毛を崩さない」という商品特長が受け、大ヒットした
ファシオ ウルトラカールロックマスカラ。ターゲットの10代後半から20代前半の女性を中心に幅広い層からの支持を集めています。そのウラには、ライバル社と差別化を図るためのさまざまな工夫がありました。
「『こすっても』『24時間※』カールが崩れない」。分かりやすく伝わりやすい言葉で、商品機能を訴求した。

マスカラ市場では、汗など水分に強い「ウォータープルーフ効果」を中心に、長く見せる「ロング効果」、たっぷり見せる「ボリュームアップ効果」が主流です。そんななかでファシオ ウルトラカールロックマスカラは、まつ毛の「カールキープ効果」を商品の特長にプラスすることで、ライバル商品との差別化を図っています。
さらに、特長を強く訴求するため、イメージしやすい言葉への変換も行っています。たとえば、化粧をしていて起こりやすいシーンを想像させる「こすっても崩れない」。キープ時間の長さを訴求する「24時間崩れない」。ネーミングにも入っている「カールロック」は「カールキープ」より強さを感じさせるために考えられた言葉です。これらの言葉によって多くの人が商品の特長をイメージし、商品を購入しています。

※コーセー調べ(効果は個人差があります。)

女優やモデルだけでなく、一般女性を使ってプロモーション。身近な化粧品であることをアピールした。
最強ファシオガールズ
「最強メイク診断」など、さまざまなコンテンツがあり、随時更新されています。

化粧品の多くは、女優やモデルをイメージキャラクターに起用して、プロモーションを展開しています。「あの女優さんみたいに」というターゲットのあこがれによって、化粧品の魅力を訴求できるからです。

ファシオも例外ではありませんが、さらに、一般女性を使ったプロモーションにも力を入れることで他社との差別化を図っています。「あこがれ」だけで終わらせず、「身近さ」「使いやすさ」をアピールしてアクションを起こしてもらうことがねらいです。

具体的には、「最強ファシオガールズ」というWebサイトを展開。一般女性100人を集め、メイクの過程を動画などで分かりやすく紹介しています。年齢、顔型、髪型など自分に近いタイプを探すことができます。店頭やFacebookにも「最強ファシオガールズ」が登場しています。

シンクロやフィギュアスケートのオフィシャルパートナーに。世界が注目する大会で商品をアピールした。

コーセーは、シンクロナイズドスイミングやフィギュアスケートのオフィシャルパートナーを務めていて、ファシオは競技中のメイクに使われています。双方とも水中や氷上での激しい動きの中で美しさを保つことが求められるスポーツ。世界大会など人々が注目する舞台で選手が活躍すれば、「水にぬれてもこすっても崩れない」という商品の機能をアピールでき、大きな宣伝効果となるでしょう。メダルを獲得すれば、その効果はもっと大きなものとなるはずです。

シンクロナイズドスイミングやフィギュアスケートの日本代表の試合では、演技だけでなく、ぜひ、メイクにも注目してみてください。

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